2023/10/18 14:30:16 來(lái)源：
獨(dú)角獸公司滋滋作響的估值泡沫，使得眾多觀察家紛紛預(yù)測(cè)稱，一旦市場(chǎng)形勢(shì)有變，一場(chǎng)血腥清洗恐怕在所難免。事實(shí)上，曾經(jīng)顛覆支付領(lǐng)域的明星級(jí)公司Square的股價(jià)已經(jīng)低于其IPO價(jià)格，這就是眾多警示信號(hào)之一。
當(dāng)然，肯定有獨(dú)角獸公司能夠成功。但我們?cè)撊绾闻袛嗄男┕緦⒆聣殉砷L(zhǎng)，哪些將一敗涂地?
或許，判斷一家公司是否有發(fā)展?jié)摿ψ蠲鞔_的指標(biāo)，就是看它是否滿足了真實(shí)的、持久的、未滿足的客戶需求。問(wèn)題在于，我們很難判斷一家公司是否滿足了這種需求，部分原因在于我們很難說(shuō)清楚這類需求到底是什么。兩個(gè)陣營(yíng)的商業(yè)理論家們已經(jīng)就這個(gè)問(wèn)題爭(zhēng)論了數(shù)十年之久。一方認(rèn)為，在技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，客戶需求在持續(xù)發(fā)展變化。另一方則表示，客戶需求基本保持不變。
Transferwise公司最近顛覆了一種存在數(shù)個(gè)世紀(jì)的交易系統(tǒng)，它的成功或許可以幫助我們結(jié)束這場(chǎng)爭(zhēng)論。但首先，我們有必要了解一下?tīng)?zhēng)論雙方的觀點(diǎn)。
一方認(rèn)為創(chuàng)新在持續(xù)改變客戶需求。他們所關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)的功能與特性。以攝影為例：不需要聘用專業(yè)攝影師，便可以拍攝照片，一度令人非常興奮。后來(lái)，彩色攝影、傻瓜攝影功能和數(shù)碼攝影技術(shù)的出現(xiàn)，都曾引來(lái)一片“驚嘆”，消費(fèi)者的行為也隨著這些創(chuàng)新發(fā)生了變化。
這一陣營(yíng)認(rèn)為，品牌和創(chuàng)新者的工作就是追逐不斷變化的需求。一種被許多公司用來(lái)預(yù)測(cè)客戶對(duì)產(chǎn)品特性與功能的反應(yīng)，被稱為Kano系統(tǒng)的技術(shù)就充分體現(xiàn)了這種觀點(diǎn)。能否預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，可能關(guān)乎公司的生死存亡——在當(dāng)今智能手機(jī)一統(tǒng)天下的時(shí)代，你還會(huì)愿意生產(chǎn)傻瓜相機(jī)嗎?有許多公司錯(cuò)過(guò)了因技術(shù)變化帶來(lái)的客戶需求變化，最終被歷史淘汰(如黑莓和諾基亞)。
而認(rèn)為消費(fèi)者需求不變的一方，則提出了完全相反的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，消費(fèi)者在第一臺(tái)相機(jī)誕生時(shí)和Instagram時(shí)代的需求并沒(méi)有區(qū)別。我們想要拍攝照片，保存照片，把照片分享給其他人。
這個(gè)陣營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一是“顛覆式創(chuàng)新”理論大師克萊頓?克里斯坦森，他將挖掘客戶需求的過(guò)程——不論采用哪種技術(shù)來(lái)滿足這些需求——描述為發(fā)現(xiàn)一款產(chǎn)品或服務(wù)“需要完成的任務(wù)”。從這個(gè)角度而言，消費(fèi)者更關(guān)注的是完成某些任務(wù)，而不是產(chǎn)品特性。
在克里斯坦森的公司Innosight，咨詢師們利用這種觀點(diǎn)去確認(rèn)哪些需求可以用更方便、更快速或更便宜的方式去滿足。比如，對(duì)于交通、住房和商品需求，在Uber、Airbnb或亞馬遜誕生之前，就已經(jīng)存在了數(shù)千年之久。這些公司只不過(guò)是在用更方便、更快速或更便宜的方式滿足這些需求。他們本身的特性并不重要。
這不由得讓我們聯(lián)想起一家非常現(xiàn)代化的初創(chuàng)公司是如何重塑一種古老的實(shí)踐的。在中世紀(jì)，那些希望避免被盜賊搶劫的商人們，特別依賴一個(gè)名為“哈瓦拉”(Hawala)，基于信托的資金轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)。通過(guò)這個(gè)體系，希望寄錢的一方聯(lián)系一位“哈瓦拉人”在起點(diǎn)付款。到了收款時(shí)，這位“哈瓦拉人”(他會(huì)賺取一筆傭金)會(huì)聯(lián)系一位目的地的受托方，由后者負(fù)責(zé)付款。
一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，雙方并沒(méi)有發(fā)生實(shí)際的貨幣交換。各方均在本地完成收款和付款，轉(zhuǎn)賬中收到和支出的款項(xiàng)通常可以相抵。信托違約將遭到嚴(yán)厲的懲罰。
這個(gè)體系中的客戶需求是，可以在A地存錢，并轉(zhuǎn)到B地，中間不需要實(shí)際移動(dòng)資金。數(shù)個(gè)世紀(jì)以來(lái)，“需要完成的任務(wù)”始終沒(méi)有變化，但現(xiàn)代通信技術(shù)，卻讓解決這個(gè)需求的效率變得更高。
這便是初創(chuàng)公司Transferwise的作用。
這家公司是兩位Skype聯(lián)合創(chuàng)始人的新成果。他們發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)和愛(ài)沙尼亞之間轉(zhuǎn)賬需要花費(fèi)一筆小錢，而Transferwise則可以將需要轉(zhuǎn)賬的人與在目的地?fù)碛匈Y金的人相匹配。假如有個(gè)英國(guó)人需要用波蘭貨幣茲羅提支付一筆款項(xiàng)。方便的解決方案是通過(guò)銀行兌換貨幣，然后電匯到目的地，但中間通常要支付高額費(fèi)用。而Transferwise的作法則是讓本地交換變得更容易。這位英國(guó)用戶付給Transferwise英鎊，但這筆錢不會(huì)匯到波蘭。相反，Transferwise會(huì)將波蘭收款人與另一位希望將茲羅提匯到國(guó)外的波蘭客戶相匹配。
與哈瓦拉類似，在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)際上并沒(méi)有發(fā)生跨境資金流動(dòng)。因此，Transferwise的收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銀行。這家公司在2011年開(kāi)始提供服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)占到英國(guó)對(duì)外匯款業(yè)務(wù)的2%，每月轉(zhuǎn)賬的金額達(dá)到7.6億美元。Transferwise現(xiàn)在準(zhǔn)備在銀行業(yè)掀起革命。而這家公司解決的需求，自貨幣出現(xiàn)以來(lái)便已經(jīng)存在。它只是更好地完成了這項(xiàng)任務(wù)。
所以，對(duì)于目前的大批獨(dú)角獸公司，投資者最應(yīng)該問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是，這些公司是真正解決了一個(gè)永恒的問(wèn)題，抑或只是在追逐下一個(gè)技術(shù)熱點(diǎn)。
譯者：劉進(jìn)龍/汪皓
審校：任文科
